没有几个社区可以像淘宝一样，让会员有着如此旺盛的参与全部社区活动的热情。在淘宝，参加社区互动，积极发贴、回帖，贡献内容和经验，大致可以期望几个好处：
    第一，增加个人展示的机会，即自己店铺或商品的曝光率，以获得顾客流量；
    第二，赚取社区奖励，以换取首页或频道、栏目商品推荐位；
    第三，结交朋友，获得支持和帮助，展示自我。
    前面两点是有针对卖家的，第三点对卖家和买家都适用。

    一直觉得，淘宝社区是社区与商务结合的一个好典型。社区活动有机会将买卖角色双方的利益很好地调动和协调起来，单纯的商务关系可以被弱化或者说被更加富有层次的交流感、信任感来丰富和立体化。

    但这种建立在商务利益上的平衡游戏，无疑耍的是双刃剑，不是始终那么好控制。说淘宝社区异化，是从它的利益结果失衡和会员参与动机来看。当社区活跃度在太大程度上由商家主导，大部分会员发贴、回贴是为了增加广告机会而不是为了交流，社区就变得如一个浮躁吵闹的集市，人人都急于吆喝而不再愿意听别人说什么。虽然，会员仍大量创造原创内容，但这些内容平均阅读量在大大降低，很大一部分文章可能刚刚发表就被新贴淹没，沦为未来被人检索的搜索结果。人与人之间的交流粘性变得极低，社区表面上热闹，实际上社区文化在沙漠化。

    我们不能只从社区品质的角度来看这一异化状态，也许这正是淘宝想要的效果呢？这样一个热火朝天的论坛，虽然缺乏社交粘性，但是创造了很多对新手有价值的内容，而且粘住了大量卖家经常来泡。如果没有社区，恐怕淘宝将不能满足很多店家的需要。

    换一个角度想，为什么淘宝店家需要这样一个不是主要为了交流，而是很大程度上为了获得流量（广告机会）的社区呢？也许是因为淘宝目前的结构，缺乏一个流量分散的模式，店主没有获得流量的通道，只能借助社区。因此社区自然地成了草根店主流量自救的主要通道。社区的表面热闹，实质是毛孔堵塞，c2c能量缺乏散热口，郁结在额头，摸起来烫。

    从结构上看，淘宝目前的门户式结构，就象一个100里长的步行街，客户都集中在街口前面500米内，展示机会为少量明星店、善于炒作的店所占有，而绝大部分资源、能力平庸的草根店铺很少有机会接触客户。这与马云的“为100万人创造就业机会”理念是有冲突的。从这个角度看，淘宝应放弃传统的门户式结构，而采取搜索条门户，致力于迅速将首页流量分散，从结构上、技术上解决草根店铺的流量问题。这让我想起了麦田的蚂蚁社区，蚂蚁首页改为搜索条后，曾经引起很多批评，现在来看，它正是淘宝首页应该具备的样子。谢文曾经批评过以媒体的形式做城市，淘宝可能犯了同样的毛病。有人猜测，淘宝迟早要走搜索条门户的路线，它似乎并没有第二条路可走。研究搜索引擎营销的人，也许会有一个新的对象。

    为了促进流量分散，还有一个办法是促进站内的毛细流量循环。最近看到新推出有个相关性推荐的功能，推荐的是品类，例如买了该商品的人还买了什么，可以点击进入某个相关的品类，但不是具体的商品。建议相关推荐改为直接到具体某个店家的某个商品，在类别相关的前提下，进行随机推荐。随机推荐应组合两种信息，一种加入信用级别之类的权重，一种则完全随机，以便给新店、小店带去鼓舞。这两种随机推荐将带来店与店之间的复杂联系，形成复杂的站内流量循环。